近年來，隨著以抖音和社區團購為代表的新興電商渠道的異軍突起，凍品行業開始出現一種新的供應鏈模式：新品牌+中小企業代工+新興渠道。
和傳統先重資建廠生產再銷售的模式不同，這種模式先有品牌和渠道，然后找第三方工廠代工，采用的是輕資產的運作模式。這種模式，正在重構凍品行業供應鏈。
凍品供應鏈重構模式風起
今年元宵節，柿柿如意湯圓和大黃米湯圓成為明星產品。在眾多品牌中，一家名為“兒時舌尖”的品牌尤其引人關注。該品牌的大黃米湯圓更是成為美團優選的銷冠。
讓人意外的是，兒時舌尖這一品牌2023年才誕生，相較于強大的生產能力，它更突出的是渠道開拓和履約能力，在全國建了100多個分倉，在社區團購賽道實現“貨通天下”的全國化布局，從而更好地服務全國各地的社區團購和抖音等電商渠道。而據冷凍周刊了解，在抖音、社區團購等新興的電商平臺上，采用像兒時舌尖這樣，新品牌+中小企業代工+新興渠道模式的非常多。
野人日記就是其中之一。野人日記隸屬于清豐縣大地密碼商貿有限公司，成立于2018年。該公司同樣經由抖音、社區團購等電商平臺快速崛起，生產方面主要依賴代工，其蕎麥膳食包由清豐縣味德食品有限公司代工生產，新鮮玉米抱鱈魚手工餛飩、七色糙米燒賣則由濮陽市慷達食品有限公司代工。
皇家小虎更是其中的佼佼者。皇家小虎是長沙虎家食品科技有限公司旗下品牌，成立于2020年，圍繞“速凍小吃”品類以爆品烤腸切入市場，采取線上線下+新零售的全渠道運營策略，打造了烤腸、蛋撻、手抓餅、雞肉卷等多矩陣爆款。2022年7月，全國累計布局12倉，，單年銷售額破10億+。
而這樣一家企業之前并沒有自己的工廠，直到2023年才在山東德州天衢新區打造了屬于自己的數智化超級工廠。據了解，除了以上品牌外，好食公、桃花點點、食道者等多個品牌采用的都是這種模式，該模式正成為凍品行業重構供應鏈的一種新嘗試。
打造質價比高的大單品，精準洞察市場需求
盤點采用這種模式的品牌，不難發現他們有很多相似之處。
第一，品牌名字都充滿了“網感”且定位精準。像野人日記、皇家小虎、桃花點點、好食公等都朗朗上口，在品牌定位上也非常精準。比如野人日記的蕎麥雜糧包，主要針對的就是追求健康飲食的群體。野人日記還“蹭”上了熱映電影《熱辣滾燙》的熱度，憑借輕食減脂的定位，與賈玲達成合作，提升品牌知名度。
第二，在產品上，主打差異化大單品策略。好食公選擇以糖糕切入市場；野人日記的大單品是主打輕食的蕎麥包；兒時舌尖的優勢大單品是大黃米湯圓和柿柿如意湯圓；皇家小虎最出圈的產品是油條。
“以電商為主的白牌在選擇產品時重點會考慮兩個因素：首先是這個產品的市場需求，能不能成為大單品；其次是這個產品有沒有行業痛點，這是新品牌進入的機會點。”好食公創始人楊超峰介紹說，他在2019年創立好食公時早餐行業正在蓬勃發展中，對糖糕的需求量很大。但市面上的速凍糖糕在炸制后容易爆裂，很快會塌陷變軟，賣相和口感都變差，這讓好食公看到了機會。他經過深入研究，用技術手段解決了這一痛點，然后尋找合作伙伴代工生產進行綁定合作，并在抖音上推廣，迅速打開市場一炮而紅。
第三，在營銷上，突出超高質價比。野人日記的蕎麥包之所以引爆市場，除了抓住年輕消費群體追求健康的需求外，更重要的是通過鍛造性價比，提升產品的復購率，也增強其抵御其他品牌的能力。楊超峰也表示，“用過好食公糖糕，再換其他品牌根本不行，同等價位的達不到我們的品質，我們的綜合質價比�！�
第四，深入挖掘市場需求。在貢元食品副總經理王賢看來，和傳統凍品企業相比，新興互聯網品牌的優勢在于精準的市場洞察力以及按需生產的能力�！皞鹘y的企業是生產什么賣什么，而新興的互聯網品牌是市場需要什么生產什么。我們會精準地描摹消費者畫像，比如他們年齡多大，消費能力是多少，最喜歡的購物渠道是什么等等，然后才會決定生產什么，并且通過電商渠道快速觸達目標消費群體。這也是新興品牌特別容易打造爆品的原因之一。”
第五，多采用輕資產運作模式。和傳統品牌先重資建廠不同，新興的互聯網品牌大多采用的都是輕資產運作模式，即前期將主要的精力放在渠道開拓而不是建工廠上。以皇家小虎為例，前期其全部產品全是代工廠生產，直到2023年才建了自己的第一個工廠。兒時舌尖剛開始部分產品自己生產，后來隨著品類增多也開始尋找第三方的代工廠。
電商渠道或可彎道超車，但商業本質沒變
作為一個凍品行業老兵，楊俊勇在2020年成立河南云昊食品有限公司，注冊了勁道碼頭品牌，也在嘗試抖音和社區團購渠道，今年元宵節憑借一款蘸著吃的櫻花湯圓受到業內關注。
楊俊勇表示，新興品牌+中小企業代工+新興渠道的模式早在多年前的手抓餅行業就曾經流行過。2016年前后，拼多多的快速崛起給了很多新品牌機會�！靶鹿咀砸粋�品牌，找個代工廠，然后在拼多多上開個店，就可以迅速憑借低價吸引一定的流量�！辈贿^，他介紹說，拼多多搶奪市場的主要方式是低價，但當前抖音和社區團購等拼的則是質價比，兩者還是有一些不一樣的地方。
王賢認為，在當前渠道碎片化的時代，該模式肯定會成為趨勢。相較于傳統商超渠道種種進入門檻和昂貴的費用，新電商渠道是一種更扁平化、更短的鏈條，可以更快地將商品送到消費者面前。“新電商渠道給中小品牌和新興品牌提供了一個彎道超車的機會”。不過，他認為也僅僅是提供機會，能否成功超車還與品牌方的互聯網思維、品牌運作能力等多方面因素有關。
“從第一代電商平臺淘寶京東到第二代電商平臺拼多多，再到現在的抖音、小紅書、社區團購等新電商渠道，甚至社區團購已經更迭了好幾輪。盡管平臺一直在變，但其蘊含的商業本質一直沒變，還是要做出高質價比的產品，解決行業痛點，滿足人們的潛在心理需求，這才是成功的本質所在�！蓖踬t說。
面對凍品行業供應鏈的重構，中小企業該如何做？除了自有工廠，作為一個與全國多個生產企業有合作的新興品牌，兒時舌尖每年都會到廠家考察篩選合作伙伴。
在王賢看來，凍品行業近幾年來一直處于產能過剩的狀態，因此行業缺的不是產能而是品牌運作和開辟新渠道的能力，這也是新興品牌核心的優勢所在�！懊總�產品都值得在電商上重做一遍。”面對凍品行業供應鏈的重構，王賢以新興品牌商的身份給中小企業給出了自己的建議：
首先，從品牌維度。中小企業大多都是白牌，當下白牌想逆襲成為品牌機會很小，相比于打造品牌，企業更應該考慮的是生存問題，可以關注重點品類，比如蒸煎餃、薄皮包子、新品湯圓等，通過打造品類優勢，聚焦單品，才有更大的生存空間，即使作為代工廠優勢也更加突出。
第二，從生產維度。要做自己最擅長的生產研發，尤其是新品研發。當然，中小企業做新品可能會遭遇大廠的絞殺，但不能放棄創新能力，應該圍繞品類做規�；a，提升研發能力，不要盲目跟風做抖音、社區團購等新興渠道。
第三，從渠道維度。當前渠道呈現出多元化、碎片化的特點。像抖音、資本團等都會誕生新的，都有新的機會。但是企業還是要綜合考慮公司的定位，畢竟傳統渠道是基礎。
第四，從履約維度。當前，新興品牌大多采用的是落地配和一件代發。因此，工廠從快速協同合作角度出發有很大的機會。
第五，從競爭維度。各企業之間要告別小競爭，試試小合作，可以客戶共享、渠道共享，協同發展。此外還要找專業的媒體，找專業的圈子，共同發展，協作共贏。
《中國食品報》(2024年03月21日05版)
（呂翠平/文）(責編：邱思思)